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  • AZIMUTE 720 | PESQUISA DE HÁBITOS DE CONSUMO CALÇADOS

    editorial, Marketing de Moda, Pesquisa de Moda, Tendencias e Inspiração

    28/04/2013

    Ontem aqui no SICC em Gramado encontramos o pessoal da Business Press que nos disponibilizou a Azimute 720, maior pesquisa já realizada no Brasil sobre o comportamento feminino na compra de calçados, aponta a preferência da maioria das brasileiras pelo conforto e o design em suas escolhas. O estudo, liderado pela Focal Pesquisas(*), de Porto Alegre/RS, entrevistou nos meses de setembro e outubro do ano passado, aproximadamente 2,5 mil mulheres entre 15 e 54 anos, das classes C2 a A1, em seis capitais do País de quatro regiões diferentes.

    Paulistas, cariocas, gaúchas, mineiras, pernambucanas e brasilienses revelaram diferenças em suas preferências pelo ponto de venda. A internet ainda aparece com uma presença muito tímida quando o assunto é preferência por lojaApesar do boom das lojas monomarcas pelo País, é nas multimarcas que a maioria delas preferem fazer suas compras. O estudo também identificou diferenças no comportamento de compra das mulheres conforme cada região. Vejam no infográfico os principais números desta pesquisa.

    Metodologia e amostra

    Durante os meses de setembro e outubro de 2011, foram realizadas 2458 entrevistas, com mulheres das classes A1 até C2, de 15 a 54 anos de idade, em 6 capitais de Estados brasileiros, a saber: Rio Grande do Sul (Porto Alegre), São Paulo (São Paulo), Rio de Janeiro (Rio de Janeiro), Minas Gerais (Belo Horizonte), Distrito Federal (Brasília) e Pernambuco (Recife). A idade média das entrevistadas ficou em 33 anos.

     

    Canais de distribuição

    Tratando-se de lojas preferidas, as multimarcas reinam. Com 68,4% de preferência, sendo que este percentual, com pequenas variações, é percebido em todas as faixas etárias. Preferência curiosa, visto o “boom” das lojas monomarcas nos últimos 03 anos devido à aceleração de abertura de shoppings centers ou expansões dos existentes, dificuldade de exportação e consequente valorização do mercado interno, reativação de marcas que estavam “hibernadas” no mercado ou criação de novas. Em pouco tempo, todos começaram a disputar o mercado interno. Mas com apenas 14,9% de preferência encontram-se as lojas monomarcas. Mais interessante ainda é o vasto potencial de crescimento das lojas virtuais, pois até esta edição, apenas 0,5% das mulheres preferem este canal como alternativa de compra. Notavelmente, é esperado um aumento deste índice, pois cada vez mais as lojas físicas estão operando lojas virtuais, bem como operadores internacionais, capitalizados para divulgação e sustentados por alta tecnologia e prestação de serviço, estão se instalando no Brasil. Evidentemente que existem algumas variações destes índices, como, por exemplo, no caso do Rio de Janeiro, onde 35,3% das cariocas já preferem as lojas monomarcas, mais do que o dobro da média nacional. Por sua vez, para 49,8% das paulistas, suas lojas de preferência são as de departamento, onde se encontra tudo no mesmo lugar, talvez explicado pela dificuldade de locomoção na cidade.

    As mulheres entrevistadas, precisamente 44,5% já possuem o 2º grau completo (ensino médio) e 33,2% possuem superior completo ou incompleto. Solteiras sim, para 43,6% das mulheres entrevistadas, mas 58,7% afirmam já ter filhos. Grande maioria das mulheres, 75,7% possuem renda própria e 47,4% são casadas ou moram juntas com um companheiro. Nota-se que quanto maior a renda da consumidora, maior a preferência por lojas monomarca, indo de 5,7% na classe C2 para 44,8% na classe A1. Fato este que pode parecer esperado, pois grande parte do varejo monomarca encontra-se em shopping centers e não em grandes aglomerados comerciais de rua. Com isso, a elitização da proposta das lojas monomarca já acontece ao natural, pelo posicionamento dos shoppings frente às demais ofertas. Mas parece que há um lugar no coração destas mulheres para todos os tipos de lojas, pois as lojas de departamento agradam pelo menos de 14% a 20% em todas as classes sociais.

    Além do local onde compram, 53,5% das mulheres mudam o seu estilo conforme o dia ou ocasião, principalmente as mineiras, cariocas e gaúchas, que foram as que mais concordaram com esta afirmação. Não se notou uma diferença significativa entre faixas de idade, mas há uma leve tendência das mulheres com mais renda mudarem mais o seu estilo conforme o dia ou ocasião. Mas, 66,7% das mulheres afirmam que seu estilo não pode ser representado por uma marca, o que demonstra que ainda existem poucas marcas que possuem esta capacidade de ter alta aderência com o estilo de vida de uma mulher moderna, multifacetada, exercendo inúmeros papéis. Talvez pela influência do tipo de distribuição existente no Rio de Janeiro e da maior preferência pelas lojas monomarca por parte das mulheres, são as cariocas (55,4%) que mais consideraram que uma marca pode representar o seu estilo.

     

    Marcas & Rankings

     

     

    Todas as mulheres entrevistadas foram avaliadas para descobrir suas características mais marcantes. Em geral, as características mais marcantes são: calorosa, educada, otimista, disciplinada e dócil. Estas mulheres, espontaneamente, citaram centenas de marcas quando questionadas quais marcas de calçados femininos lembraram, mostrando um mercado bem pulverizado. Mas as 05 marcas campeãs no Ranking espontâneo foram: Azaleia, Dakota, Arezzo, Via Marte e Ramarim. Evidentemente que este ranking sofre variações regionais, como por exemplo, nota-se que em Minas Gerais a Arezzo lidera o ranking e no Rio de Janeiro a primeira posição fica com a Sonho dos Pés.

    Um índice que demonstra ainda que as mulheres brasileiras aceitam quase todas as propostas de calçados existentes é que 78,3% delas não rejeitam nenhuma marca.

    Todas as mulheres entrevistadas tiveram que citar uma única marca, de forma espontânea, que melhor respondesse a seguinte questão:

    Qual é a principal marca de calçados femininos brasileira? As 3 campeãs em citações foram:

    • Azaleia – 22,3%
    • Arezzo – 14,1%
    • Dakota – 13,3%

    Mas sabemos que existem marcas que as consumidoras gostam muito, admiram, mas não compram por ser mais cara do que costumam pagar por um calçado. Quando questionadas sobre isso, as marcas mais citadas foram:

    • Arezzo – 26,9%
    • Carmen Steffens – 6,1%
    • Schutz – 5,8%
    • Dakota e Datelli – 5%

    Da mesma forma, como já comentado em outras questões, existem variações regionais. Por exemplo, a Datelli, no Rio Grande do Sul, lidera o ranking com 17,6%.

    Imagine que todas as marcas sumissem do mercado de um dia para o outro e você pudesse salvar apenas duas delas, quais marcas seriam? Curioso não? De acordo com as entrevistadas, elas salvariam a Azaleia (25,5%), a Dakota (22,9%) e a Arezzo (21,3%). Em Minas Gerais, 34,1% das mulheres salvariam a Arezzo e em segundo lugar, com 20%, a Azaleia. Já no Rio de Janeiro, deu um empate. As principais marcas a serem salvas são a Andarella e a Arezzo, com 23,4%. Em segundo lugar ficou a Azaleia com 21,6%. No Rio Grande do Sul, as mulheres já salvariam a Via Marte, 23,8%, a Azaleia, 20,6% e muito próximo, a Piccadilly, com 18,4%. Sabemos que algumas marcas de calçados brasileiras já conseguiram ser reconhecidas por alguns atributos. No Azimute 720, testamos alguns. As marcas referenciadas como moda, foram:

    • Arezzo – 15,5%
    • Azaleia – 12,3%
    • Dakota – 10,7%
    • Melissa – 9,6%
    • Via Marte – 7,7%

    Existem variações, seja por região, idade ou outro critério de corte. Por exemplo, entre as mulheres de 15 a 24 anos, a Melissa obteve 19,5%, sendo a primeira colocada em referência de moda.

    Nosso próximo atributo testado foi o conforto. As marcas melhores colocadas no ranking deste atributo foram:

    • Azaleia – 14,2%
    • Dakota – 12,8%
    • Piccadilly – 9,5%
    • Usaflex – 9%
    • Arezzo – 7,4%

    Para exemplificar algumas variações, no Rio de Janeiro as 3 primeiras marcas são:

    • Usaflex – 18,1%
    • Andarella – 10,9%
    • Dakota – 10,2%

    No Rio Grande do Sul, a disputa pelas primeiras posições está acirrada.

    • Usaflex – 14,8%
    • Azaleia – 13,5%
    • Piccadilly – 12,5%

    Quanto ao atributo melhor custo X benefício, as marcas mais referenciadas foram:

    • Azaleia – 20,6%
    • Dakota / Beira Rio – 9,5%
    • Via Marte – 7,5%
    • Melissa – 6,6%
    • Arezzo – 5,9%

    Quando vamos olhar as variações, notamos que a Beira Rio é a primeira colocada em Minas Gerais com 18,4%, para exemplificar mudanças.

    Quanto ao atributo de qualidade, as 5 marcas referência na pesquisa foram:

    • Arezzo – 14,6%
    • Dakota – 12,8%
    • Azaleia – 11,8%
    • Via Marte – 7,2%
    • Ramarim – 6,2%

    Em determinada etapa da pesquisa, passamos para uma fase onde apresentamos 25 importantes marcas de calçados e fizemos diversos questionamentos para as consumidoras. De todas estas marcas, apenas 9 delas tiveram nível de conhecimento superior a 80%, sendo que a primeira marca, Azaleia, ficou com 98,5%, conforme ranking abaixo:

    • Azaleia – 98,5%
    • Beira Rio – 93,7%
    • Dakota – 92,2%
    • Melissa – 91,9%
    • Piccadilly – 87,8%

    Apesar de estimularmos as respostas com a apresentação das 25 marcas, deixamos espaços para opções de outras marcas lembradas. Ao todo, além das 25 marcas apresentadas, foram citadas mais 173 marcas.

    Do conhecimento da marca, passamos para o nível de posse. As 5 marcas que as consumidoras mais possuem calçados foram:

    • Azaleia – 55,1%
    • Dakota – 48,4%
    • Beira Rio – 38,8%
    • Via Marte – 38,4%
    • Melissa – 37,5%

    As variações existem conforme a variável de corte analisada, mas para exemplificar, notamos que no Distrito Federal a Dakota assume o primeiro lugar com 72% e no Rio de Janeiro a Andarella sobe para a 2ª posição, com 42,3%. No Rio Grande do Sul a primeira posição fica com a Via Marte 59%. Para a classe A, a Arezzo é a primeira colocada com 63,2%.

    Quando questionamos sobre a preferência por uma das marcas, notamos que os índices caem bastante. As marcas com mais de 10% de citações em preferência foram:

    • Azaleia – 28,9%
    • Dakota- 25,5%
    • Arezzo – 21,8%
    • Via Marte – 17,3%
    • Melissa – 15,9%
    • Piccadilly – 14,6%
    • Ramarim – 14,1%
    • Beira Rio – 13,4%
    • Via Uno – 12,7%
    • Bottero – 10,1%

    Existem variações, tais como: A Melissa, entre os jovens de 15 a 24 anos, alcança o primeiro lugar com 30,2%. Nas classes sociais mais altas (A1, A2 e B1) a marca Arezzo é a líder em preferência.

    Sobre as marcas idealizadas, foram citadas 102, sendo que 25 delas foram induzidas e o restante foram citadas espontaneamente.

     

    Consumo & processo de decisão de compra

    A compra média de outono-inverno é de 3,3 pares, mas tem mulheres que chegam a comprar 60 pares nesta estação. Existem Estados que estão abaixo dessa média, mas o Rio Grande do Sul desponta com a maior média (4,34 pares na estação). Como esperado, o consumo de calçados é influenciado pela renda. Quanto mais ricas as mulheres, mais gastam em calçados.

    Já na primavera-verão, a compra média foi de 3,74 pares, sendo que tiveram mulheres que compraram 70 pares. Da mesma forma que a estação de inverno, o Rio Grande do Sul lidera o ranking de consumo, com 5,32 pares em média.

    As mulheres, em média, costumam pagar R$ 106,84 por um par de scarpin básico. Há uma percepção que nas lojas monomarcas se pague mais pelo scarpin básico, chegando a R$ 128,60. Já um par de sandálias, em média as mulheres pagam R$ 86,46, sendo que o valor máximo alcançou R$ 600,00. No Rio Grande do Sul as gaúchas pagam R$ 123,42 por uma sandália, em média.

    Quanto aos itens de maior importância para que as mulheres comprem um calçado, o calce e o conforto lideram o ranking de 10 atributos apresentados. Existem muitas variações, mas notamos que no atributo “Design/Estilo do calçado”, quanto maior a renda, maior a valorização deste aspecto.

    Para 50% das mulheres, não há planejamento de compra para calçados. Isso também é comprovado por outra informação da pesquisa, pois 54,1% das mulheres concordaram que compram calçados mesmo quando não precisam. As mulheres do Distrito Federal são as que mais concordam com esta afirmação. Da mesma forma, quanto maior a renda, maior a compra de calçados mesmo quando não se precisa, o que demonstra ser um item muito valorizado por esta classe social. De todas as mulheres pesquisadas, 67,7% afirmam que gostam de comprar produtos da moda e, quando compram, 57,7% das mulheres costumam comprar mais de um par de calçados, o que mais uma vez confirma os elevados índices de consumo identificados. Complementando, 40,5% das mulheres concordam com a frase “não me importo de pagar mais caro por produtos que estão na moda”, sendo que 22,5% da amostra ficou indiferente. É um alto percentual que mostra como o acelerado ciclo da moda ainda define muito do que é consumido no mercado de calçados.

    Entretanto, aproximadamente metade (47,8%) das mulheres não concorda que o sapato seja mais importante que a roupa. Se considerarmos que 21,7% da amostra disse que é indiferente a esta afirmativa, podemos concluir que a roupa ainda manda no calçado, definindo o que deve ser comprado. Também metade das mulheres (47,5%) discordam que gostam de comprar calçados que as diferenciem do seu grupo social. De todas as mulheres, 20,1% se mostrou indiferente a esta questão. As mulheres da classe A1 são as que mais concordaram com esta afirmação (55,2% concordam). Talvez, algo que explique esta grande parte de mulheres que discordaram ou ficaram indiferentes, mostrando que o calçado seja mais um item de inclusão no grupo social do que discriminatório. Entretanto, 65% das mulheres discordam da afirmativa que sempre compram produtos que suas amigas também possuem. Isto demonstra que não gostam de se apresentar com looks iguais a de suas amigas.

    O que será que minhas amigas irão pensar deste sapato? Esta pergunta não faz parte da realidade de 61,5% das mulheres entrevistadas, pois discordam da afirmativa de que compram produtos pensando no que suas amigas irão pensar. Tal aspecto confirma a lista de itens mais valorizados para a compra de um sapato, 76,3% das mulheres concordam com a afirmativa “valorizo mais o conforto do que o design em um calçado”. As mulheres que mais discordaram desta afirmativa são aquelas pertencentes à classe A1. Mas, independente de design e conforto, as mulheres comparam preços, pelo menos 64,2% delas. Como pelo menos 50% das mulheres já afirmaram que não planejam compras de calçados, este comparativo de preço deve ser pelo menos uma olhada em todas as lojas de sua preferência em um shopping ou rua comercial antes de decidirem, ou, no mínimo, um comparativo entre modelos semelhantes dentro da mesma loja.

    Quem será que vence a queda de braço entre marca X conforto? Sim, confirmando dados já apresentados, 67,9% das mulheres discordam da afirmação que “a marca do calçado é mais importante que o conforto”. As mulheres da classe A1 foram as que mais concordaram com esta afirmação. E quanto ao local de compra? Será que com a explosão de shoppings centers as mulheres preferem comprar em lojas de shopping? Pelo menos 34,3% delas concordam com a afirmação “prefiro comprar em lojas do shopping”, sendo que para 32,6% isso é indiferente. As mulheres do Distrito Federal foram as que mais concordaram com esta afirmação. Já para 41,3% das mulheres, a preferência de compra é por lojas de bairro, sendo que 30,7% da amostra total também se mostra indiferente quanto a isso. Desta forma, podemos dizer que existe pelo menos 1/3 de mulheres que preferem comprar em shoppings, 1/3 que preferem as lojas do bairro e outro 1/3 que é indiferente em relação à localização.

    E quanto ao preço X qualidade? Será que quanto mais caro mais qualidade tem? Pelo menos para 37,3% da amostra é uma verdade que “calçados mais caros sempre tem a melhor qualidade”. Das mulheres entrevistadas, 22,8% da amostra se mostrou indiferente quanto a isso. A princípio, quanto maior a renda, mais tendem a concordar com esta afirmação. De toda a amostra, 50% das mulheres não consideram que influenciam o que suas amigas compram. Entretanto, 34,1% da amostra concorda com a afirmação que “eu, muitas vezes, influencio o que minhas amigas compram”. As mulheres do Distrito Federal são as que mais concordaram com esta afirmação. Também, quanto mais rica a mulher, mais ela tende a concordar com a afirmação de influência sobre as amigas.

    E agora, o duelo qualidade X marca, quem vence? Para 81,2% das mulheres “a qualidade do produto é mais importante que a marca”. E design X marca, quem vence? Para 65,2% das mulheres “o design do produto é mais importante que a marca”. E nome da loja X marca do calçado, quem vence? Até que enfim, a marca venceu. Para 67,4% das mulheres a marca do calçado é mais importante do que o nome da loja. As que mais concordaram que o nome da loja é mais importante do que a marca de calçado são as mulheres da classe A1. Mas nesta competição simulada de marca X diversos outros atributos, sabemos que o que existe é uma combinação perfeita e equilibrada de uma proposta de marca, com produto na qualidade e preço certo, no local certo e com a comunicação certa. Mas, pela sequência de comparativos é possível notar que antes de ter uma marca forte é preciso construir um produto com atributos diferenciados e sustentáveis.

     

    Lojas

    Quando questionadas em quais lojas costumam comprar calçados, foram citadas mais de 400 lojas diferentes nos 6 Estados, sendo que as 10 mais citadas no geral foram:

    • Arezzo – 14,5%
    • Polyélle – 12,5%
    • Esposende – 12%
    • Elmo – 10,3%
    • Paquetá – 9,1%
    • C&A – 9,1%
    • Gaston – 8,2%
    • Di Santinni – 8,1%
    • Agittus – 7,4%
    • Sonho dos Pés – 7,4%

    Quando questionadas sobre quais lojas preferem dentre as que costuma comprar calçados, o ranking se altera um pouco. Vejamos:

    • Polyélle – 8%
    • Esposende – 7,9%
    • Arezzo – 7,6%
    • Elmo – 5,2%
    • Paquetá – 4,7%
    • Sonho dos Pés – 3,7%
    • Di Santinni – 3,7%
    • Gaston – 3,5%
    • Besni – 3,5%
    • C&A – 2,7%

    Então, desta forma, finalizamos um rápido sumário de mais de 1.300 páginas de informações que compõem a edição 2011 do Azimute 720 – segmento: sapatos femininos. A pesquisa Azimute 720 é um estudo setorial, realizado anualmente, abrangendo pesquisas pessoais nas mais importantes capitais brasileiras para o estudo de consumo e posicionamento de marcas.

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