Lacoste, Ermenegildo Zegna, Sony, Montblanc, Nokia e Stella McCartney estréiam no formato flagship no País

Na semana passada, o francês Michel Lacoste, filho do fundador da grife, veio a São Paulo para conhecer a primeira flagship da empresa no País. Dias antes, o neto do italiano Ermenegildo Zegna desembarcava na cidade pelo mesmo motivo.

Em breve, Montblanc e Sony também entram na era das flagships no Brasil. Nos próximos 12 meses, segundo o Estado apurou, são aguardadas as lojas da Nokia, da Whirlpool (com a linha de eletrodomésticos sofisticados) e da aclamada estilista Stella McCartney. Todas seguem o conceito das flagships.

Não se trata de uma coincidência. Há uma nova geração de lojas do gênero, não só de marcas de luxo, sendo abertas no Brasil. Para a maioria dos consumidores, flagship ainda é um palavrão. Mas é bom se acostumar à expressão, que nasceu no mar – é o nome dado à embarcação mais importante de uma esquadra – e foi adaptada para o varejo. Em geral, são lojas mais espaçosas e inovadoras que as convencionais, onde é possível encontrar toda a linha de produtos de uma marca.

Quando surgiram, eram quase uma galeria de arte, com pouca mercadoria e muito espaço vazio. A prioridade não era vender o produto, mas, sim, o conceito da marca. “Elas continuam sendo vitrine, mas deixaram de ser conceituais apenas”, diz o consultor Carlos Ferreirinha, da MCF Fashion. “As marcas estão se profissionalizando e isso exige lojas lucrativos.

LABORATÓRIO


Por trás dessa estratégia, está uma mudança estrutural do consumo, que não está restrita ao Brasil. “Como os produtos viraram commodities e a competição ficou mais forte, o ponto de venda tornou-se estratégico para as marcas expressarem sua individualidade e interagirem com o cliente”, explica o sócio da consultoria Gouvêa de Souza & MD, Alberto Serrentino. As lojas da Sony funcionam como um laboratório. Como nas redes tradicionais de varejo seus produtos disputam espaço com um infinidade de outras marcas de eletroeletrônicos, é ali que ela consegue captar os desejos e o comportamento do consumidor.

No mundo, a rede já tem mais de 200 unidades. No Brasil, a primeira ficará no Shopping Cidade Jardim, cuja inauguração está prevista para maio. “Você só vai ter o contato real com o cliente se acompanhar uma experiência de compra do começo ao fim. Isso não acontece numa loja muito conceitual”, acredita o gerente de desenvolvimento de negócios da Sony Brasil, Paulo Jaen. Além dos produtos da marca, a flagship terá espaço para demonstrar e experimentar as tecnologias, um pequeno estúdio fotográfico e salas para home theater, seminários e reparo de produtos.No fundo, o que as marcas querem é vender mais e com lucro.

Mesmo as lojas que nasceram apenas como instrumento de marketing, como a Niketown, transformaram-se com o tempo em campeãs de vendas. A Apple Store de Nova York virou ponto turístico e também a loja que mais vende no mundo. “Na Montblanc, as flagships estão no topo do ranking de receita. O ambiente (móveis e iluminação) é construído e pensado para estimular as compras.

O consumidor mergulha no ambiente da marca”, diz a gerente de marketing da Montblanc, Adriana Tamobolatto.No País, a grife vai abrir a sua primeira loja do gênero no Shopping Cidade Jardim. Seu tamanho é três vezes maior do que das outras lojas da Montblanc no País. Abrigará toda a linha – canetas, relógios e jóias -, com ambientes separados para homens e mulheres. A empresa espera que essa inauguração devolva ao Brasil o peso que ele teve no passado.O Brasil e a Índia são os únicos países onde a Montblanc ainda é operada por terceiros.