Presença da modelo valoriza ações de empresas em 15%, mas nem sempre celebridades funcionam em campanhas.
Cada vez que uma empresa usa a modelo brasileira Gisele Bündchen em alguma campanha, suas ações na Bolsa têm uma valorização média de 15%, segundo o Gisele Bündchen Stock Index, um índice criado pelo economista americano Fred Fuld.
Mesmo considerando-se o cachê astronômico da estrela (estimado em cerca de US$ 2 milhões por contrato), é, sem dúvida, um grande investimento. Mas pagar altas cifras para vincular um produto a um rosto famoso nem sempre é garantia de retorno.
Para criar o tal índice Gisele Bündchen, Fuld, que tem um site, o Stockerblog, em que escreve sobre questões financeiras – além de publicar artigos em grandes jornais americanos -, fez uma conta simples. Avaliou as empresas que contrataram a brasileira como garota-propaganda e comparou quanto suas ações valiam na Bolsa de Nova York antes e depois da aparição dela.
Foi assim que chegou aos 15% de aumento. Nesses mesmos períodos, a valorização média do índice Dow Jones foi de 8,2%.Apesar dos números positivos, o diretor de criação e sócio da agência Africa, Sérgio Gordilho, diz que Gisele, assim como qualquer outra celebridade, funciona desde que gere empatia com o produto que anuncia. ‘Por três anos, ela funcionou tão bem no Brasil para a Nívea que se chegou a cogitar que ela poderia vir a ser o rosto mundial da marca’, diz.
Neste ano, o contrato com a marca alemã de beleza foi encerrado, mas a top model já assinou contrato milionário com a Procter & Gamble para protagonizar a campanha da marca de produtos para cabelos Pantene.’Em alguns casos, mais do que fazer um trabalho de construção de marca, a companhia que contrata uma figura tão em evidência quer mesmo ostentar que o negócio vai bem. Tão bem que pode pagar um ícone caro’, diz o publicitário Eugênio Mohallem, presidente da agência Fallon no Brasil.
Um cachê estelar pode chegar a R$ 5 milhões no Brasil. Em média, as estrelas nacionais cobram entre R$ 250 mil e R$ 2 milhões por contrato de até um ano.Para Mohallem, há um certo abuso no meio publicitário quando se trata de usar figuras famosas em campanhas – o que ele chama de ‘truque fácil’. ‘Chamar uma celebridade é uma solução sem esforço, que denota uma preguiça em buscar saídas efetivamente criativas, porém mais trabalhosas.’Pesquisa do instituto Ipsos feita para avaliar a eficácia das peças publicitárias mostra que, em quase 60% dos casos, o uso da imagem de uma celebridade tem efeito inócuo.
Na maior parte das vezes, a falta de pertinência do personagem ao produto não produz o alcance pretendido pela mensagem’, diz Márcio Salibury, diretor para América Latina da Ipsos ASI. ‘O anúncio tem não apenas de ser notado pelo consumidor, mas principalmente associado à marca para resultar em vendas ou construção de marca.’EXPOSIÇÃOIsabelle Perelmuter, vice-presidente de Planejamento da Fischer América, concorda que certos personagens têm um desgaste por causa do excesso de exposição.
Por isso, diz ser preciso um estudo cuidadoso antes de se fazer a escolha. ‘É fundamental cruzar os atributos da marca com os atributos da celebridade que se pretende usar’, diz.Para lançar no Brasil o C4 Pallas, novo carro da Citroen, a agência EuroRSCG Brasil foi buscar o ator americano Kiefer Sutherland – o agente Jack Bauer do seriado 24 Horas. ‘O Sutherland tem tudo a ver com a marca e com o público que queremos atingir’, diz Jáder Rossetto, vice-presidente de criação da agência. ‘ Vimos em pesquisas internas que o público não agüenta mais ver os mesmo garotos propagandas. Há um abuso, com uso de personalidades vazias, que não acrescentam nada’.
Embora a Citroen no Brasil não divulgue, o mercado publicitário diz que o ator ganhou U$ 1 milhão para fazer a campanha.NÚMEROS 15% é a valorizaçãomédia das ações de uma empresa que contrata Gisele Bündchen como garota-propaganda, segundo índice criado por um economista americanoUS$ 2 milhõesé o cachê estimado da modelo por contratoR$ 250 mila R$ 2 milhões é o cachê cobrado por celebridades no Brasil por contratos publicitários de até um ano
Marili Ribeiro – O Estado de São Paulo
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